2019手机营销为何“去娱乐化”?

2019-06-18 13:11栏目:娱乐
TAG: 娱乐

  过去两三年,是手机厂商全面“撒钱”营销的阶段,在娱乐化、大众化、粉丝化营销层面,甚至赶超快消品。从

  然而,从2018年开始,手机营销的主角,开始从明星向产品本身转移,再也不见海量代言人的身影,不见各种花式综艺冠名,新机发布会也不怎么再请明星大腕儿站台。

  那么,为什么手机营销风潮突变?变化的背后,有哪些意图?映射了手机市场怎样的发展趋势?

  不得不说,2015年到2017年,手机厂商几乎包下了所有的热门综艺节目,签下了所有的当红明星,还占领了几乎所有的机场广告牌……

  2017年,排名靠前的6家国产手机厂商,共选用了23位代言人,舆论对此大呼:明星不够用了!

  尤其是OPPO,产品发布会宛如一场大型演唱会,周杰伦、李易峰、王俊凯等明星如走马灯般目不暇接,台上星光熠熠,台下明星粉丝无数,把娱乐营销发挥到了极致。

  也是在这个阶段,手机厂商们对综艺冠名“挥金如土”,天下综艺千千万,OPPO、vivo冠名各占一半。比如vivo在2016年7亿冠名《快乐大本营》、2017年4亿冠名《极限挑战第三季》、OPPO 2017年5亿冠名《中国新歌声第二季》等,土豪行为令人叹为观止。

  即便连曾经要求“不花钱做广告”的雷军,也心甘情愿的扔了1.4亿给《奇葩说》,甚至不惜到节目中耍宝吐槽。

  为了紧紧抓住年轻人的眼球,手机厂商以往在营销方面的投入不计成本,在明星代言人,综艺节目冠名赞助方面尤其舍得。虽然OPPO未公布每年的明星代言投入,但专业人士估计,OPPO在明星代言方面投入很可能达10亿以上。

  在营销总投入上,OPPO与vivo的具体数值,依然不便透露。不过,把头部项目与明星费用相加,两家公司至少每年都有各20亿元以上的营销费用。

  转折点发生在去年,从2018年开始,OPPO开始减少代言人阵容,广告中也变为手机产品唱主角,再也不见海量代言人的身影。到了R17系列发布时,已经没有专门的代言人了。现在的OPPO视频广告更加偏向产品创意。

  在综艺冠名方面,从视频平台2019年在播或已播的头部项目来看,OPPO、vivo没有冠名一档节目,仅在其他赞助形式中偶有出现,同时电视端也很少再出现OPPO、vivo的身影。

  一位OPPO内部人士表示,接下来,在全球层面,OPPO品牌更多会跟大型体育赛事这类合作,明星代言这种总公司层面会减少,若当地区域市场有次需求让当地去操作,“比如说印度、东南亚等市场,当地经销商如果觉得明星代言有市场,那么他们可能还会去做,但仅限于当地的操作。”

  与此同时,值得关注的是,OPPO宣布成立了OPPO研究院,总部设在深圳,下设六大研究所,分布在北京、上海、深圳和东莞。海外2个分别设立在日本横滨和美国硅谷。它们被分别赋予不同的研究任务,总体集中在软件、硬件及标准三大领域。

  爆料称,OPPO明年营销费用可能会减半,更加注重精品营销,而多余的费用则会大范围的投入在研发上。

  vivo副总裁、iQOO品牌负责人冯宇飞也表示,iQOO目前不会请代言人,并且也不会脱离vivo而存在,依然与vivo共享研发渠道等资源等。对iQOO而言,这样就可以将减少的营销投入和资源,转身投入到产品的研发。

  用户在成熟,市场态势在变化,竞争格局集中化,厂商本身也在不断衍变,营销打法的变化,也就成为必然之举。

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