王卫锋与观点对话:力高要成为“美好生活家”

2019-08-02 02:47栏目:地产
TAG: 地产网

  当前的阶段性任务是加强投资能力和产品能力,从更高目标来看,力高的对标企业要变成TOP30。

  编者按:8月6-9日,2019博鳌房地产论坛将在海南继续举办。连续十九年的持之以恒,造就了一个属于房地产全行业的年度盛会,此间传奇还在继续。

  每一年博鳌房地产论坛,我们都在寻找中国地产商业领袖们的独特故事与视野,寻找引领中国地产创新与发展的力量。

  当他们的故事放置于中国房地产宏大背景时,我们将拥有全新路径与模式,可以观察、记录和解读中国的房地产行业。

  观点地产网王卫锋于4月15日正式获聘任为力高集团执行董事。我们在力高总部大楼14层见到了他,工作人员对我们说,这是新总裁第一次接受采访。

  商业社会就像是巨型电脑,每分每秒都在快速更迭,正面是运算高效化,背面则是无声的硬件优化。以房企为样本,在房地产销售额持续高增长的背面,是产品升级迭代,品牌建设,组织配置优化,以及人才梯队建设等,这些构成了房企的竞争力。

  王卫锋是力高集团人才梯队建设的又一成果:上市公司层面,目前他是董事会里入职时间最短的执行董事;在业务层面,他出任“力高地产控股集团”总裁一职,主要负责地产控股集团的日常管理业务。

  采访伊始,我们主动向当事人提起加盟力高的话题,王卫锋数次让我们关注团队的共性而非特殊性。

  这位前万科、卓越的职业经理人,强调过去一两年这里有来自中海、碧桂园等标杆房企房企的职业经理,未来陆续还有其它高管加入,而自己是“其中之一”。

  那天他身穿白衬衫、黑西裤,讲话严谨,和对待新办公室的布置一样克制。由于接管地产控股集团的时间尚短,很多工作未进入可检验成果阶段,我们的话题更多集中在新地产总裁对集团战略的分解与执行上。

  力高于2018年制定了三年发展规划,对经营策略、开发策略、产品策略及标准化开发模式都提出明确要求,意在为跨越式发展奠定基础。

  维持并细化这种战略考验王卫锋的智慧,在采访中,他还展现了将新业务理念、管理模式带进新公司的想法。

  翻查历史仍能发现雪泥鸿爪,力高集团总裁黄若青2018年7月接受观点地产新媒体采访时曾谈及对集团架构调整的计划。

  他当时表示,力高已逐步成立地产集团与多元化产业集团,前者主要管理重资产,后者则负责“轻装上阵”。

  将轻重资产从组织架构层面分隔是力高的战略之一,而地产控股集团对管理团队的渴求,又成为了王卫锋加盟的契机。对于这种契机,他提供的说法是,力高有很强的发展愿景,这和他自己的工作履历、个人经验相对比较吻合。

  公开资料显示,王卫锋曾于1997年4月至2012年3月在万科担任过多个职位,包括万科西安公司总经理、集团工程部总经理等;2012年3月至2019年3月担任卓越置业集团联席总裁、执行总裁。他在集团总部和城市公司都有丰富履历,力高称其“物业发展方面拥有丰富经验”。

  我们向王卫锋咨询他在力高地产控股集团的工作任务力高去年实现220亿元合同销售额,并认为2019年仍是具备跨越式发展机会的一年。“我是领了个综合性的任务。”

  他想了想,继而解释:“短期目标是尽量把握市场机会,(规模)能够再上一个梯队,后面会不断思考构建长期有质量、可持续发展的战略。”

  在地产公司的新总裁说出“尽量把握市场机会”之前,力高并不是没有这么做,实际上很多土地投资都进入过视野。

  2019年上半年,力高先后在石家庄、佛山、南昌、泉州、泰州等城市获取土地;同时合作扩张继续实施,新增与红星美凯龙、南昌市政公用集团、嘉兆国际集团等企业签署战略合作协议,这些举动和该公司“有限空间的多元适配”“资源合作型扩张”等基础策略相吻合。

  在6月24日深圳那场224亿元土拍中,力高还曾联合佳兆业报名竞价,这也是力高与佳兆业联合开发深圳将军岭城市更新项目之后,又一合作案例。这同样展现了力高全新的面貌,它上一次在深圳拿地要追溯至2013年,此后鲜有出现在鹏城的土地现场。

  最终由于竞价激烈,力高佳兆业联合体并未获取土地。但那场土拍仍淋漓尽致地体现出力高对发展质量的平衡哲学。王卫锋表示,越是能级高的城市,土地资源越是稀缺,只要在力高的投资区域内,“我们一定会积极参与”。

  但他又强调,参与土拍也会量力而行,会严格按照投资标准拿地,“不会过于激进”。今年2月首进佛山时,力高获取高明区地块的代价是底价2.6亿元。

  如今对于力高的发展理念及战略,王卫锋已逐渐贯彻于日常工作中。他说力高很少参与“地王之争”,未来会继续坚持该策略,这与集团总裁黄若青的“慎用杠杆”理念如出一辙。

  力高拟加大对粤港澳大湾区投入,他则向我们分享进展:4月份公司已组建集团直管的大湾区事业部,直接向他汇报。6月底公司在清远拿地,并乐观预计下半年在深圳、东莞、惠州、广州等地“陆续还会有动作”。

  力高近年来一直致力于发展规模,这也是房企普遍的发展选择:房地产行业分化严重,不做大主业就面临被淘汰的局面。2014年至2018年,力高合约销售从31.946亿元升至220亿元,复合增长率约62%。

  上述增长同样要满足IRR、股东回报率等盈利要求,我们问及力高具体的内部指标,王卫锋以“上市公司商业机密”为由婉拒。他仅强调,力高对风险控制和现金流的要求,要比行业平均水平高。2018年该公司净利率达到14.7%,同比上升约2个百分点。

  在保持盈利能力的基础上,力高去年提出的三年规划对规模量级提出了更高要求。对此王卫锋回应,集团去年已经进入了百强行列,新的发展任务是争取整体规模及能力再上一个梯队:“从更高目标看,我们的对标企业要变成TOP30到50房企。”

  他的解答涉及对集团战略的分解、消化,以及战术的厘定、执行,犹如一台精密机器,难以在一次采访中悉数洞明。

  他向我们介绍了力高计划加强对三种能力的建设力度,包括投资能力,这决定了是否能理解城市变迁、人口流动和代际结构的演变逻辑,把握趋势性投资机会,并控制系统性风险;产品能力,基于对客户需求理解、通过产学研平台提高产品力,最终实现为客户提供生活方式的竞争策略;服务能力,通过多元化产业集团构建消费、健康、教育、商业等领域的体验式消费等能力,培养新的增长极。

  “这对公司未来的发展是一整套规划,当前的阶段性任务是加强投资能力和产品能力。”这两项能力大抵是围绕房地产主业,其中力高过去两年已逐步增加联合营开发的项目,王卫锋对此解释为“强强联合”,并直言将坚定地走合作扩张路线。

  产品则是打开王卫锋话匣子的话题之一,经历过房地产二十多年发展的“老兵”,都对产品有种理想情怀。

  他指出,与国外成熟市场相比,国内的房地产质量仍有较大差距,而“弥补质量缺陷”也会带来结构性的发展机会,比如升级产品、改造存量房产。

  采访快结束的时候,我们问,王卫锋有没有自己的小目标?这一次得到的回答仍与产品有关:“我希望公司的产品能力和投资能力在业界有一定口碑,因为产品能得到客户尊敬,公司的商业模型也能让资本市场充满信心。”

  但他很快又展现了自己谦逊,强调公司发展“是大家的功劳”。“我跟所有的同事说,你们放心往前冲,我尽可能提供专业上的支持和资源上的支持。”

  他特别强调,力高集团的愿景是要成为“美好生活家”,致力于在客户价值和投资者回报两个维度赢得竞争。公司的发展战略、执行计划、商业模型都将以此为基础,在客户端构建产品竞争力,在投资端把握趋势性城市机会。

  观点地产新媒体:力高在过去三个月的变化很大,比如您成为地产控股集团的总裁,比如6月底公司联合佳兆业参与深圳拍地,能不能解读下这些发展信号?

  王卫锋:这是很正常的事情,力高2014年在港交所上市,发展至今已是全国百强企业,所有高管的加入都是完全正常的。

  公司去年开始就优化高管结构,可以看到现在的高管都是来自于标杆房企,以后陆续还会有别的高管加入,人才引进是公司的正常经营安排。

  第二,力高一直在进行投资,深圳市场的影响力大,我们早年在公开市场拿过地。这次既然是深圳为数不多的公开拿地机会,力高当然不能缺席。

  至于合作,力高这些年非常重视,我们大部分项目都是合作开发的。合作开发可以优势互补,强强联合。

  我们和佳兆业联合起来能够获得更多机会,今天是和佳兆业合作,明天也可能是别的优秀同行。佳兆业与我们多年来一直有比较好的联系,双方有共同的开发理念。后面深圳和大湾区其他城市的项目,我们会继续参加。

  王卫锋:不管有没有拍到地,力高的策略都不会改,公开市场我们一定会参与。尤其是在深圳或者其它主要城市,越是能级高的城市土地资源越稀缺,只要在力高的投资区域内,我们一定会积极参与。

  但是参与土拍也要量力而行,我们会严格按照自己的投资标准拿地,不会过于激进。

  观点地产新媒体:力高过去两年在逐步扩大规模半径,包括新增进入佛山、武汉、宁波等城市,公司的主要投资计划是什么?

  王卫锋:力高的投资主要有两个考虑,一是基于对自身优势的把握,在做得不错的优势城市比如南昌、烟台、合肥、泉州、济南等,会列为重点投资发展区域。

  第二,公司要增加规模,就得进军新的城市,像武汉等城市有发展潜力,我们对城市各项指标的研判都比较好,会选择加强投资。但也不是说要在全国铺开,现阶段会选择深耕城市。

  近期我们还会加强对大本营粤港澳大湾区的投资,佛山只是一个信号,我们6月底在清远拿了一块地,近期包括在惠州、广州等区域都会有拍地的安排。

  总体来说,华东是我们的优势区域,会继续深耕上海及周边长三角核心城市;粤港澳大湾区、中部国家中心城市也是接下来的投资重点,围绕国家大的发展导向布局。

  观点地产新媒体:去年底到今年上半年,土地市场相对非常热,以至于部分城市又出台限制措施,力高对拿地形势怎么看?

  王卫锋:国家的政策环境是趋稳的,政府希望房地产平稳发展,这是大的政策基调,一定不允许房价过快上涨,所以各地在供地方面也是考虑到地产的平衡发展。

  国家把土地供应也作为调节当地房地产平稳发展的策略,这些都是具体指导的动作安排。我们可以看到调控越来越精准,因城施策,没有一刀切。

  从力高的角度来讲,土地一定要拿。因为我们是做地产开发的,土地是原材料,在任何情况下必须保持一定量的土地储备。至于怎么拿地?在政府供应土地时我们会积极参与,如果没有公开机会而这座城市又需要补充土地储备,就会考虑收并购渠道。

  我们补充土地需要是根据内在需求进行,比如说我们在一个城市一般要保持三年的土地储备,这个和行业水平基本持平。

  观点地产新媒体:力高过去几年销售业绩增长较快,除了土地投资增加以外,还有哪些原因?

  王卫锋:增长是比较自然的结果,力高过去几年一直想办法加快发展速度,我们比起全国TOP30差距很大,而且这个行业的集中度在提升,马太效应会越来越明显,在行业里面如果不能维持一定规模以及相对的竞争优势,未来的发展会遇到困难。

  集团过去几年适度加大了人才储备,加大了投资,加强了经营力度,一直想努力往前跑,只有这样才不会落后。

  观点地产新媒体:规模半径的增加,对上市公司的管理能力会提出更高要求,力高是怎么应对的?

  王卫锋:这个行业的发展要素是人、资金、土地,力高把人放在非常重要的位置上,这几年在人才建设方面提出了很多要求。

  比如说关于人才标准,我们的关键岗位都来自于标杆房企,公司也在逐渐优化人才梯队,从今年开始会加大校招生的比例,培养后备管理梯队。当然我们也会维持动态团队,不合适的人就会优化调整。

  至于能力方面,力高会加强投资能力建设。一家公司要想发展就看有没有能力发现投资机会,能够控制风险,有交易的能力,才有更好的发展,所以投资能力是非常关注的点。

  第二,产品能力。将来我们希望在产品方面有竞争力,对于产品的规划会陆陆续续推出,这是最基础的竞争力。

  产品竞争力和马斯洛需求层次理论一样要分层级,最基本的无非是外立面、用材、户型实用性,再往上是给客户提供生活方式,力高会构建自己的产品竞争力模型。

  第三个,服务能力。我们现在有多元化产业集团,会把大消费、大健康、体验式消费方面的能力进行加强,目前投资和产品是力高的两个核心。

  王卫锋:公司希望均衡发展,投资和产品是基于行业的需求,和力高将来面临的任务而提出来的。

  也可以理解为这是现阶段的工作一部分重点,以及对构建长远竞争力的考虑,但这不是我工作的全部。

  我们需要打造让公司再上一个梯队的能力,要加强经营能力、股东回报能力、整体竞争力。

  当前的阶段性任务是加强投资能力和产品能力,从更高目标来看,我们的对标企业要变成TOP30到TOP50,和它们的差距是整体性的,阶段性加强这些能力,才能让我们有机会追赶。

  力高董事会给我的任务有一年目标,也有三年目标。一年内我们会聚焦在这些重点能力建设,尽可能突破、加强。其次,整体向上一个梯队水平靠拢,内部考核标准会慢慢调整。

  王卫锋:严格来讲,公司的经营方针是有质量增长,在这个基础上要跑快一点。长远来讲,我们要构建的是整体能力提升,力高想做百年老店,不是单纯把规模做大,而是希望做成一个各方面比较稳健成长的公司。

  从商业模型来讲,除了开发业务,我们也需要面对行业的发展构建未来新的增长点。

  我是领了一个综合性的任务,短期目标是尽量把握市场机会,能够再上一个梯队,后面会不断思考有没有构建长期可持续发展的可能性。

  观点地产新媒体:您觉得房地产市场还有哪些发展机会?对于想超车的企业来说,又应该怎么做?

  王卫锋:我们认为中国房地产发展并没有到顶,有可能开发业务规模在高位震荡,但房地产相关业务在一段时间内会有很大的空间。

  同时,房地产质量和国外有比较大的差距,弥补质量的缺陷也会带来新的增长机会。比如说深圳城市基础设施建设提升,旧房子要更新,旧小区要改造,这些都会带来新的发展机会。此外,中国城镇化差距和国外相比比较大,城镇化也会带来发展机会。

  我觉得弯道超车是小概率事件,直道超车才是正常情况。企业要想发展,要付出比别人更多的努力,这个努力代表对机会的研判,战略的执行程度等。

  弯道超车要把握机会,但是行业发展到今天已经非常成熟了,我们不能追求小概率的成功。

  观点地产新媒体:力高也有多元化业务,但现在很多企业都在谈收敛聚焦,公司有没有类似的考虑?

  王卫锋:目前多数房地产公司在国内仍然以开发业务作为主业,力高也是,现在开发收益占绝大部分,其他业务收入占比较小。

  多元化产业投资是力高这些年策略上的考虑,再加上房地产开发总量未来会高位震荡,必须考虑未来的可持续发展问题。

  我们成立了产业投资集团,发展方向包括健康、教育、商业、物业,这些都是和房地产产业链相关的。

  从长远来讲,力高内部的要求是对每一个业务一开始就做好相对比较长远的规划,比如未来能不能持续赚钱。

  我的观点是对多元化业务要有一定的容忍度,因为从发展规律来讲,它们都有培育期。但是集团一定会想清楚它们是什么样的定位,长远发展是什么样的结果,这个过程中也要不断进行战略调整。

  观点地产新媒体:您从1997年加入万科,过去几年又加入了卓越,如今是什么样的契机加入了力高?

  王卫锋:这是一种很正常的选择,人总会面临一些新的挑战。我看到了力高作为一家香港上市公司,有很强的发展愿景,发展目标有挑战性。这和我的工作履历、个人经验和事业方向吻合。

  我希望整个团队和企业一起成长,我经历的每家企业都很优秀,也各有所长,我不太轻易换平台。

  王卫锋:力高有很多好的想法,我最欣赏的是在客户环节上,力高下了很多工夫在真正关心客户,比如说力高健康、力高教育等。

  如果设一个能够看得见的目标,我希望公司的产品能力和投资能力在业界有一定口碑,因为产品而得到客户好评,因为企业商业模型而让资本市场充满信心。

  我来力高只有三个月的时间,现在很难用数字来量化这个事情,如果再多一点时间,我会给一个清晰的目标。

  从客户、行业和投资者三个角度来说,让大家觉得力高可以信赖,可以持续发展,这个目标都需要我们努力实现。

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